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酒企傍名人 市场为什么不买账

   酒产品中以名人命名的名人酒比比皆是,有古代名人,比如杜康酒、屈原醇、关羽酒、木兰酒、曾国藩酒、武则天酒等,到了现代,酒企傍名人之风愈演愈烈,姚明、成龙、小沈阳也被酒企注册成酒品牌,而为中国斩获首个诺贝尔文学奖的莫言也被注册成酒类商标莫言醉,并以1000万元高价转卖。但据调查,除杜康、文君酒等少数名人酒外,80%的名人酒市场销售业绩惨淡,甚至有的名人酒早已退出市场,为什么消费者对名人酒不买账呢?

  

  

   现象一许多酒都喜欢傍名人

  

   如果追溯,绝大多数名酒的背后都是名人,这个名人不是娱乐名人,是企业家式的名人。观峰智业集团董事长杨永华告诉记者,比如茅台、五粮液、汾酒,这些大牌酒的前身都是以创始人的名字来命名。

  

   ‘恒兴烧房’的前身‘衡昌烧房’,是贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办。赖永初接手后,于1941年把‘衡昌烧房’更名为‘恒兴烧房’,并扩大经营。到1947年,‘恒兴烧房’有17个窖坑,年产量达32500斤,超过‘成义’和‘荣和’。在《茅台酒厂志》第17至22页,有这样的一段描述,印证这个说法。

  

   而到了现在,酒企以名人的名字命名也很常见,比如诗仙太白、刘伶醉、卧龙玉液等。在杨永华看来,这其实也说明,酒企在向消费者传递一种饮酒的心理需求,这也是一种对于酒文化的传承。

  

   现象二:名人酒芳踪难觅

  

   武则天、卓文君、刘伶、花木兰、小沈阳……无论是古代的还是现代的,与酒相关的还是不相关的,只要是名人,似乎都被酒企业抢注成了商标。

  

   在郑州市酒业协会副会长李策看来,用名人抢注商标是表现在各行各业的,它是一种品牌表现形式。

  

   记者了解到,目前市场上的名人酒销量,可谓冰火两重天,有的卖得火,有的销量很一般,甚至已经被市场淘汰。上周,记者走访了市内多家大型超市,除了杜康,其他所谓的名人酒几乎未见上架销售。

  

   李策告诉记者,80%的名人酒市场销售业绩惨淡,甚至有的名人酒早已退出市场。之所以出现这种现象,要一分为二地看。但凡是历史形成的,用人名做酒品牌的企业,目前在市场上依然具有鲜活的生命力。比如杜康,有深厚的历史积淀和酒祖杜康的传奇,这个品牌就不会倒下。

  

   但是比如小沈阳酒、武则天酒,很难卖得火。李策分析,因为这些品牌的酒文化底蕴欠缺,跟酒也并不搭界。名人不等于名酒,不等于品牌。

  

   分析一:追求名人效应无可厚非

  

   不仅是在酒这个行业,其实在各个行业以人名命名的例子有很多。如索尼、松下等电子企业,运动品牌李宁等,都是以企业创始人来命名。

  

   酒名的确定既是一门学问也是一种艺术,需要有很深的修养和才能。一个让人感到心仪亲切的酒名,会让消费者有一种好感,自然市场营销做起来就更加容易点。用名人的名字,就是利用名人效应,宣传品牌和企业,这样做无可厚非。在壹瓶荟@葡萄酒社群创办人田晓明看来,傍个名人,能够迅速抓住消费者的眼球,在短时间内达到迅速传播的效果。从这个角度讲,以名人命名是有利于企业发展的。

  

   好的品牌名字对于企业来说确实很重要,因为‘名正言顺’。杨永华认为,迎合了传统文化与现代人时尚消费观念的酒名,是可以成为一款酒走红市场的敲门砖的。

  

   在采访中记者了解到,部分业内人士认为酒名傍名人在情理之中,也有专家对此持反对意见。它主要是从商业角度,利用名人效应、古人效应进行炒作,目的只是为了卖酒。前河南省食品研究所所长、白酒专家刘建利认为,这样的做法不可取。

  

   分析二:酒企要发展,单靠名字可不行

  

   在业内人士看来,一个酒企想要长远发展,单靠一个好名字,那可是远远不够的。不管是什么样的酒,关键都在品质。无论多响亮的名字,最终都是以品质取胜。田晓明告诉记者,对于酒企来说,产品品质才是核心竞争力。

  

   杨永华分析,企业一定要明白,目前的竞争不是点子式的单一要素竞争,而是品牌、文化、品质、营销等系统要素的竞争。没有系统能力的企业,单纯依靠

  

   品牌要素很难持续发展。

  

   除了品质,特色与个性化也很重要。河南省酒业协会会长熊玉亮分析,白酒企业要发展,口感是基础。除此之外个性化的风格也很重要,因为酒是一种嗜好品,必须培养出个性化的口感与特色,才能吸引消费者。

  

   传播和营销模式也是很关键的一点。杨永华说,在移动互联网的背景下,企业一定要明白,每个企业都应该是媒体企业,建立企业的自媒体不仅可以实现低成本传播,而且能够实现与消费者的持续互动。同时,企业可以借助互联网、移动互联网的平台,通过微电影、微视频的方式进行传播。另外,制造公众关注的话题是互联网背景下的基本策略。

  

   分析三:酒名傍名人局限性强

  

   酒名傍个名人,能够在最短的时间内达到传播品牌的目的,但是在业内人士看来,这种做法,也存在弊端。

  

   杨永华分析,用名人来命名酒,也存在很强的局限性。因为名人本身就有一定的局限性,比如姚明,在大众心目中,他的形象就是高大上,一看到这个红酒品牌,很容易就被大众消费者自动过滤。

  

   以名人命名的酒企,一定要明白,名人也有一定的局限,因为名人也不是所有消费者的粉丝。杨永华这样告诉记者,尤其是80、90的年轻消费者,对古代文化和古代名人的兴趣淡化。所以,名人命名的酒企要学会在继承的基础上,与时俱进,要突破性地与现代消费沟通,将历史名人的品格与现代消费的价值观融合。

  

   另外,有些酒企在起名的时候只顾吸引眼球,而忽视了酒本身与名人是否有关联,这样也不可取。河南省酒业协会会长熊玉亮说,在起名时一定要与酒有渊源,有故事。比如杜康、刘伶等以人名命名的品牌就比较成功。而例如武则天、小沈阳等名字,与酒的渊源并不深,纯粹只是博人眼球,这样的名字,很难达到预想的效果,从长远看也很难长久。

  

   链接

  

   古代名人酒

  

   杜康、曹操酒、包公酒、刘伶醉、木兰酒、文君酒、武则天酒、曾国藩酒、卧龙玉液。

  

   现代名人酒

  

   本山酒、小沈阳酒、赖永初酒、姚明葡萄酒、茅台成龙酒。

  

   外国名人酒

  

   查理•卓别林白兰地、贝里尼鸡尾酒、秀兰•邓波儿鸡尾酒、金格尔•罗杰斯鸡尾酒。

  

   市场表现

  

   杜康、文君酒、卧龙玉液市场销售情况相对较好,其他多数名人酒销售业绩惨淡。

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